Šiuolaikinis vartotojas: prekės pasirinkimo ir ženklo vertės santykis

Rinkoje susikerta moderni kultūra ir ekonomika, nes vartotojus pasiekia madingi rūbai, interjero reikmenys ir daugybė įvairių daiktų. Moderni kultūra tampa vartotojų masinių naujovių vaikymosi kultūra, kuri orientuojasi į postmodernaus gyvenimo stilių. Gamyba ir vartojimas iš individo pradeda reikalauti susikaupimo profesinėje veikloje bei gausaus vartojimo ne darbo metu. Tuo pat metu vartojimo intensyvumas pabrėžia kultūrinį skonį ir gyvenimo stilių (Narbutaitė 2004). Šiandien pripažįstama, kad vartojimas yra ne tik materialus, bet ir simbolinis, nes gali išreikšti individo vietą pasaulyje bei jo identiteto branduolį. Kolektyviniai identiteto aspektai vartotojiškoje kultūroje gali būti išreiškiami parodomojo vartojimo skonio, stiliaus ar mados formomis (Černevičiūtė 2006a).

Šiame straipsnyje, remiantis J. Baudrillard‘o ir M. Foucault socialinių teorijų paradigmomis, analizuojamas šiuolaikinis vartotojas, apibrėžiant jį per prekės ir jos vartojimo santykį.

Vartojimą, jo prigimtį, šiuolaikinį vartotoją galima analizuoti iš skirtingų perspektyvų ir remtis vis kitais autoriais. Tačiau šiame straipsnyje pasitelkiama J. Baudrillard'o šiuolaikinės visuomenės vartojimo prigimties analizė, kurioje teigiama, kad postmodernioje visuomenėje vartojimas tampa ženklų vartojimu, nes prekės perkamos tam, kad būtų panaudotos kaip ženklai. Kitaip tariant, vartojami paviršiai, o ne turinys. Naudojant M. Foucault galios perspektyvą atskleidžiama, kad galia, įsiskverbusi į kasdienį individo gyvenimą, jį kontroliuoja, verčia prižiūrėti save, tuo pačiu skatina ir vartojimą. Viena vertus, Baudrillard’o ženklų sistemos analizė teigia, kad tuo pat būdu, kuriuo suprantamos vartojimo veiksmų reikšmės, žmonės gali komunikuodami perimti lyties identitetą. Prognozuojamas valdžios žlugimas, nes ji gamina panašumo į save ženklus. Kita vertus, Foucault teigia, kad identitetas yra sudarytas iš įvairių diskursų, į kuriuos jis yra patalpintas, ir yra jų kontroliuojamas bei valdomas. Foucault galia išlaiko savo produktyvumą, nes ji yra daugialypė ir įsikūnijusi kiekviename santykyje, pabrėžiamas save tiriantis žvilgsnis (Černevičiūtė 2006a; Boje, Rosile 2001).

Perteklinio vartojimo kultūra: postmodernus vartotojas 

Šiuolaikinėje vartotojiškoje visuomenėje prekių demonstravimas, jų reklamavimas ir įpakavimas, išaugusi masinė prekyba sukuria ženklo vertės daugėjimą. Prekė tampa ir ženklo verte, perteikiančia konkretų stilių, patogumą, socialinį statusą ar galią. Per vartojimą atskleidžiame save (Kellner 2006). Kita vertus, vartotojas tampa rinkinio vaizdinių taikiniu, kuriuos gamina dizaino industrija. Prekės įgauna hiperrealybės požymių, kuriose patalpinama ženklų sfera. Pagal Baudrillard‘ą, hiperrealybė yra „hiper“ – perteklius, esantis virš realybės. Hiperrealybėje įvairūs modeliai arba ženklai pakeičia realybę. Pavyzdžiui, idealūs namai moterų žurnaluose pasidarė realesni, negu esami namai. Ištrynus skirtumą tarp realybės ir formuojamo norimo įvaizdžio, kasdienis gyvenimas pradedamas estetizuoti, tokiu būdu sukuriamas simuliacinis postmodernios kultūros pasaulis. Kasdienio gyvenimo estetizacija išaukština stilių, kurį remia šiuolaikinis marketingas, nes nuolat ieškoma naujo stiliaus, madų, pojūčių ir patyrimų (Černevičiūtė 2006; Baudrillard 2002).

Postindustrinės gamybos sąlygomis prekės įgyja kitą reikšmę, nes tampa socialinės gerovės ir prestižo ženklais, kurie parduodami kaip prekės ir skirtos kurti madingus, tačiau tariamus finansinės laisvės ir materialinės sėkmės naratyvus skirtos ne patenkinti poreikius, bet juos kurti (Бодрийяр 2000; Baudrillard 2002). Individus reprezentuojantys įvaizdžiai virsta tariamais naratyvais, „Baudrillard’o mąstymo perspektyvoje tiesiogiai susiejami su iš to sekančia šiuolaikine perteklinio vartojimo kultūra“ (Barevičiūtė 2008: 66).

Pasak Schor (2007), postmodernybėje vartojimas perduoda socialines vertybes, o ne produkto naudingumą ar asmeniškai apibrėžtas reikšmes. Dirbtinai išryškinant išstumtą tikrovės jausmą, kuriama hipertikrovė, kuri tampa realesnė už tikrąją. Ženklams žymint ne tikrovę, bet save, sukuriamas simuliacijos fenomenas. Simuliuojant tikrovę, individas praranda vienintelį simuliacijos pasipriešinimo procesui ginklą – žinojimą, todėl lieka tik gundymas, nes tikra tiesa lieka neaiški. Gundymo pamatu tampa medija, kuri, operuojanti ženklais ir nurodanti į save, kuria simuliuotos tikrovės hiperestetiką. Gundymas įtvirtinamas kaip galia, simuliacijai sunaikinus tikrovę (Barevičiūtė 2006). Prekės, prekių kodai, ženklai, simboliai, neatsiliekantys nuo jų vartotojai susilieja viename dideliame hipermarketų, hiperprekių ir  reklamų triukšme. Hipermarketas tampa branduoliu, kurio modernus miestas neabsorbuoja, bet nustato orbitą, kurioje ima suktis skirtingos prekės, ženklai, simboliai, sujungiantys vartotojus į visumą. Hipermarketai prilyginami didžiuliams rūšiavimo centrams, hipererdvėse kuriamas naujas socialumas, gyvenimo būdo išraiška, apimanti urbanistinį, reguliuojamą ženklų funkcinių zonų tinklą, cirkuliuojantį vienoje, bet išskaidytoje erdvėje (Baudrillard 2002).

Šiuolaikiniame visuomenės gyvenime vartotojai, prekės, prekių kodai, ženklai ir simboliai susilieja į vieną didelį hipermarketo, hiperprekių ir reklamų triukšmą – didžiausią prekybos ir pramogų centrą Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje ir Šiauliuose – Akropolį. Akropolis tapo miesto branduoliu, į kurį susirenka masė žmonių, kuriame galima rasti ir įvairiausių prekių, tuo pačiu ir praleisti laisvalaikį. Akropolis vaizduojamas kaip didžiulis rūšiavimo centras, hipererdvėse kuriamas naujas socialumas, gyvenimo būdo išraiška, nes apima reguliuojamą ženklų tinklą, bet cirkuliuojantį vienoje, išskaidytoje erdvėje. Statistiniai duomenys[1] atskleidžia, kad lietuviai didžiąją dalį namų ūkiui skirto biudžeto – 93 proc. – išleidžia dideliuose prekybos centruose, kur lankosi vidutiniškai kas antrą dieną.

Hipermarketuose atskleidžiami „susipažinimo su svetima kultūra, ... išbandymo, socialinio kodo ir socialinio nuosprendžio procesai“ (Baudrillard 2002), nes žmonės į didžiulius centrus ateina tikėdamiesi rasti objektus–atsakymus į jiems rūpimus klausimus. Viena vertus, objektai nėra nei prekės, nei ženklai. Antra vertus, objektai sukuria manipuliacijos erdvę, nes jie tampa individus kvočiančiais ir atsakymo reikalaujančiais testais. Žaidėjais tampa ne tik vartotojai, bet ir kodai, reikšmės, prekių ženklai, pramogos, reklamos ar akcijos bei išpardavimai. „Valdžią paėmė fantazija“ (Welsch 2004: 251), išgyvenama socialumo tobulybė, kuri po truputį virsta lėta katastrofa, juoda hipermodernia diagnoze. Individas egzistuoja ne kaip savarankiškas sprendimų priėmėjas, bet kaip nestabilus komunikacinių kanalų susikirtimo taškas. Individai tampa daugialypių tinklų terminalais (Vasiliauskaitė 2005).

Kita vertus, kai vartotojai iššifruoja dominuojančios kultūros žinutes, besiskiriančias nuo jų kasdienės gyveno realybės, įvyksta neanalizuojamas atmetimas (Eckhardt and Mahi 2004). Daiktas žmogui tampa vertingas tiek, kiek jis gali vartoti ir suvartoti, kiek daiktas tenkina žmogaus poreikius. Ženklai sukyla prieš tikrovę ir ją įveikia. Ženklo vertė tampa svarbi analizuojant prekės ir jos vartojimo santykį. Prekės vertė apibrėžia prekės ir vartotojo santykį vartotojiškoje visuomenėje (Kellner 2006).

Šiuolaikinė visuomenė vartoja ne daiktus, bet ženklus: garsių dizainerių rūbai, prabangūs automobiliai. Vartojimas tampa pertekliniu, nebūtinu. Patys poreikiai tampa vartojimo galia. Objektai, prekės, ženklai, reklama netenka jų auros, nes jie kuriami techniškai pagal Baudrillard‘o (Бодрийяр 2000; Gane 2006) išskirtą schemą, kuri apima klastotę, gamybą ir simuliaciją. Objektai tapę ženklais, atspindi patys save (Barevičiūtė 2007). Pati reklama tampa preke, objektu, nėra jos pirmavaizdžio, nes atkuriama techniškai. Reklama absorbuoja visas kultūros formas, bet tampa akimirksnio dalyku, nes reklamoje nėra gelmės. Šis poslinkis apima objektų cirkuliavimą ar masinės gamybos prekių virtimą į konkrečius ženklus. Prekė ir prekinis ženklas tampa pamatine šiuolaikinės konkurencinės visuomenės idėja. Reklama, kaip poveikio būdas, tampa ne tik gamyba, bet ir masalu pirkėjams. Viskas vyksta ženklo lygmenyje, kaip magijoje, tarytum ženklai priverčia daiktą egzistuoti. Sėkmingam įmonės gyvavimui ir išlikimui reikia skelbimo, logotipo/emblemos ir etikečių (Sassatelli 2002; Baudrillard 2002).

Šiuolaikinis vartotojas ir save tiriantis žvilgsnis: M. Foucault galia

Postmodernioje visuomenėje sukuriamos naujos dominavimo formos: galia ir žinojimas. Foucault iškelia belytės galios koncepciją (Mac and Haywood 2007). Postmoderni galia įgyja dvi vystymosi – kūno reguliavimo ir gyventojų stebėjimo (panoptikumo) – formas. Panoptizmo įvedimas į galios santykius pasklinda visame socialiniame kūne, tampa nauju galios įrankiu valdyti kūnams ir verčia prisitaikyti prie visuomenėje sukurtų grožio standartų (Stančienė 2006). Šiuolaikinėje visuomenėje panoptizmas pasireiškia parduotuvėse, degalinėse, TV realybės šou, nes visuomenės nariai stebimi vaizdo kameromis. Žmonės, matydami save monitoriuje, gali konstruoti atgalinį ryšį su savimi ir tokiu būdu keisti savo elgseną.

Foucault galia tampa „išsisklaidžiusi, neapibrėžiama, neturinti subjekto ir kartu produktyvi, apibrėžianti individų kūnus ir identitetus“ (Tereškinas 2005: 368), nors tuo pat metu ir atpažįstama. Pasak Foucault, modernus subjektas pats savaime jau neegzistuoja, bet yra sukurtas įvairiausių galios formų ir yra įvairių diskursų bei disciplininių institucijų rezultatas. Modernus subjektas yra išsisklaidęs ir nevienalytis. Galia, iškilusi kasdieniame gyvenime, tampa individualiai jaudinanti, varžanti individų požiūrį, mokymąsi ir kūną jų pačių gestais bei skatina laikytis tam tikro stiliaus bei mados. Ši galia giliau įsirėžia į kūną, o kontrolę ir efektus pasiekia troškimų lygmenyje, todėl jai sunkiau priešintis (Taureck 1997; Munro 2003; Foucault 1998).

Galios produktyvumas pasireiškia jos sugebėjimu kiekvienai epochai kurti reikalingus kūnus ir tapatybes. Jeigu XIX a. galios objektu buvo laikomas tvirtas, raumeningas kūnas, nes tuo metu vyraujantis industrinis gamybos būdas reikalavo didelės darbo jėgos. Kūnai buvo kuriami pasitelkus jėgą, prievartą ir discipliną. Vykstant socialinei kaitai, industrinę gamybą keičia vartojimas ir informacija, todėl visuomenėje kinta ir kūno poreikis (Foucault 1998; Kalanta 2002). Kūnas kuriamas per normas, politines technologijas ir žinojimą. Galia ne tik produktyvi, bet susijusi su žinojimu, kuris yra neatskiriamas nuo galios režimo. Modernus individas tapo žinojimo objektu  ir subjektu. Modernus individas tampa subjektu pažindamas save. Modernų individą objektu paverčia įvairūs moksliniai disciplininiai mechanizmai, moraliniai, psichologiniai ir seksualiniai diskursai. Individas yra kuriamas šių diskursų, jis tampa savęs paties prižiūrėtoju.

Žvilgsnio režimas tampa šiuolaikine prievartos forma, nes „matyti reiškia galėti kontroliuoti ir valdyti“ (Žukauskaitė 2004). Galia giliau įsiskverbia į kasdienį gyvenimą ir įgyvendinama per žmonių patirtis, vartojimą (Deacon 2002; Foucault 1998; Hartsock 2002). Galia veikia per žmonių protus, individui siekiant išryškinti kuo smulkesnius skirtumus. Pasak M. Follett, individai niekada neišsivaduos iš galios santykių, nes socialinė situacija apibrėžiama dviem lygiagrečiai sąveikaujančiais procesais: žmogaus, veikiančio situaciją ir proceso, darančio įtaką žmogui. Kita vertus, individai nėra bejėgiai ideologinės sistemos subjektai, bet jie nėra ir laisvos valios individai. Individas yra slankus socialinės priklausomybės konstruktas, formuojamas socialinių veiksnių žmonėms priklausančioje socialinėje teritorijoje, kurioje vyksta kova dėl erdvės, atsisakant užleisti ją galingiesiems (Boje, Rosile 2001). Pasak Fiske (2008: 45), silpnųjų atkovota erdvė yra sunkiai įgyjama, todėl sunkiai ir išsaugoma, bet „ji yra iškovota ir yra išlaikoma“. Modernus subjektas, nors ir įsipainiojęs į galios santykius, įgyja galią apibrėžti savo tapatybę, valdyti kūną ir troškimus per savi (angl. self) kūrimo praktikas. Galios santykyje išskiriamas pasipriešinimas (Tereškinas 2005; Hartsock 2002; Tobias 2005).

Apibendrinant galima teigti, kad šiuolaikinėje visuomenėje dominuoja ne gamyba, bet vartojimas. Todėl į pirmą vietą iškeliama idėja, įgyjanti didesnę piniginę vertę, nei gamyba. Vartotojiškoje visuomenėje prekė tampa elementu, apibrėžiančiu santykį tarp prekės ir vartotojo. Ženklai, imituodami prekes, imituoja ir vartojimą. Gundymas, įkūnytas reklamoje, įgyja galią. Reklama tampa ne tik informacija, bet ir preke. Sukuriama imitavimo hiperrealizacija, nes viskas tampa preke, ir individai paverčiami vartotojais.

Atskleista, kad M. Foucault galia yra išsklaidyta, belytė ir neturinti subjekto. Kita vertus,  ši galia yra produkuojanti, giliai įsiskverbusi į kasdienį individo gyvenimą ir valdanti individų norus bei troškimus, įgyjančius vartojimo išraišką. Foucault galia, įgyvendinama per žmonių patirtis, verčia prižiūrėti save, tuo pačiu išryškina padidėjusį vartojimą. Foucault teigė, kad net ir išsklaidyta galia, bet ji kuria visuomenėje esančias hierarchijas, atskiria jas ir įvairiais būdais disciplinuoja netgi Baudrillard‘o apibrėžtoje simuliakrų jūroje. Foucault galia reiškiasi per žinojimą ir per įvairias socialinės kontrolės formas, tokias kaip normos, vertybės, troškimai.

Kita vertus, galios santykyje išskiriamas pasipriešinimas, kuris susilpnina galios poveikį ir padalina dominavimą. Šiuolaikinis vartotojas, nors ir įsipainiojęs į galios tinklus, nėra bejėgis ir įgyja galią apibrėžti savo tapatybę, valdyti kūną ir troškimus, pasitelkdamas savęs kūrimo mechanizmus. Individai remdamiesi vertybėmis, sąmoningumu, per technologijas kuria savo tapatybę. Tačiau Бодрийяр‘as (2000a) kritikavo Foucault galios sampratą dėl neaiškios jos išraiškos, išblaškytos kaip simuliakrų jūra ir laikomos jau mirusia.

Literatūra:                                                                                      

Barevičiūtė, Jovilė Kotryna. 2006. J. Baudrillard‘as Platono oloje: ontologinis žaidimas. Žmogus ir žodis. T. 8, Nr. 4., psl. 34–42.

Barevičiūtė, Jovilė. 2008. Kapitalizmo kultūrinis ir politinis pjūviai naujųjų medijų sąlygomis: K. Marxas, F. Engelsas, J. Baudrillard’as. Filosofija. Sociologija. T. 19. Nr. 3, psl. 60–71.

Baudrillard, Jean. 2002. Simuliakrai ir simuliacija. Vilnius: Baltos lankos/ALK.

Boje, David M. and Rosile, Grace Ann. 2001; 37; 90. „Where’s the Power in Empowerment?: Answers from Follett and Clegg”. Journal of Applied Behavioral Science. Published by: http://www.sagepublications.com . [Žiūrėta 2009 04 19].

Бодрийар, Жaк. 2000a. Забыть Фуко. Prieiga internete: http://www.book–ssite.ru/scr/page_136727.html . [Žiūrėta 2009 05 25].

Бодрийяр, Жaк. 2000. Cимволический oбмен и смерть. Москва: Добросвет.

Černevičiūtė, Jūratė. 2006a. Vartojimas, identitetas ir gyvenimo stilius. Filosofija. Sociologija. Nr. 3-4, psl. 20-24.

Černevičiūtė, Jūratė. 2006. Vartojimas, populiarioji kultūra ir reklama.  Marketingas. Psl. 21-25.

Deacon, Roger. 2002. An Analytics of Power Relations: Foucault on the History of Discipline. History  of the Human Sciences.  Vol. 15 (1), pp. 89–117. Prieiga internete: http://hhs.sagepub.com  [Žiūrėta 2008 01 28].

Eckhardt,  Giana M. and Mahi, Humaira. 2004. The Role of Consumer Agency in the Globalization Process in Emerging Markets. Journal of Macromarketing. Vol. 24, psl. 136-146. Prieiga internete: http://jmk.sagepub.com/cgi/content/abstract/24/2/136 . [Žiūrėta 2009 05 25].

Foucault,  Michael. 1998.  Disciplinuoti ir bausti. Kalėjimo gimimas. Vilnius: Baltos lankos/ALK.

Fiske, John. 2008. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius:Žara.

Gane, Nicholas. 2006. Simulation. Theory Culture Society. Vol. 23 (2-3), psl. 282-283. Prieiga internete: http://tcs.sagepub.com . [Žiųrėta 2009 05 25].

Ghail Martin Mac, Haywood Chris. 2007. Gender, culture and society. Contemporary feminities and masculinities. New York: Palgrave Macmillan, psl. 72-95

Hartsock, Nancy. 2002. „Foucault on Power: A Theory for Women ?“ Kn. Linda J. Nicholson (ed. Feminism). Postmodernism. New York: Routledge.

Kalanta, Marius. 2002. Savižudžio kūnas. Kn. Artūras Tereškinas (red). Vieši gyvenimai intymios erdvės: kūnas, viešumas, fantazija šiuolaikinėje Lietuvoje.Vilnius: Baltos lankos, psl. 135-162.

Kellner, Douglas. 2006. Boundaries and Borderlines: Reflections on Jean Baudrillard and Critical Theory. Scirus for scientific informatikon only. Prieiga internete:  http://www.gseis.ucla.edu/faculty/kellner/essays/boundariesborderlines.pdf . [Žiūrėta 2009 05 25].

Munro, Vanessa E. 2003. On Power and Domination: Feminism and the Final Foucault. European Journal of Political Theory. Vol. 2, pp. 79–99. Prieiga internete:  http://jpe.sagepub.com . [Žiūrėta 2009 05 27].

Narbutaitė, Nijolė. 2004. Utopinis K. Marxo teorijos gero gyvenimo kriterijus: gamybos ir vartojimo sintezė. Filosofija. Sociologija. Nr. 3., psl.16–21.

Sassatelli, Monica. 2002. An Interview with Jean Baudrillard Europe, Globalization and the Destiny of Culture. European Journal of Social Theory. Vol. 5, psl. 521- 530. Prieiga internete: http://est.sagepub.com/cgi/reprint/5/4/521 . [Žiūrėta 2009 05 25].

Schor, Juliet B. 2007. In Defense of Consumer Critique: Revisiting the Consumption Debates of the Twentieth Century. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. Vol.  611. psl. 16-30. Prieiga internete: http://ann.sagepub.com/cgi/content/abstract/611/1/16 . [Žiūrėta 2009 05 25].

Stančienė, Dalia Marija. 2006. „Michelis Foucault: drausmės poveikis asmenybei“. Problemos. Priedas, psl. 92-99.

Taureck, Bernard. 1997. Michel Foucault. Reinbek bei Hamburg : Rowohlt.

Tereškinas, Artūras. 2005. Michel Foucault. Kn. Leonavičius Vylius, Norkus Zenonas, Tereškinas Artūras. Sociologijos teorijos (ats. red ir sud. Vylius Leonavičius). Kaunas: VDU, psl. 364–372.

Tobias, Saul. 2005. Foucault on Freedom and Capabilities. Theory Culture Society. Vol. 22 (4), psl. 65-85. Prieiga internete: http://tcs.sagepub.com/cgi/content/abstract/22/4/65 . [Žiūrėta 2009 03 12].

Vasiliauskaitė, Nida. 2005. Jeanas Baudrillardas: racionalumo, politikos ir politinės filosofijos erozija. Žmogus ir žodis. T. 7, Nr. 4., psl. 13-22.

Welsch, Wolfgang. 2004. Mūsų postmodernioji modernybė. Vilnius: Alma Littera.  

Žukauskaitė, Audronė. 2004. Moteris ir vizualinė reprezentacija. Mokslinė elektroninė biblioteka. Prieiga internete: http://www.elibrary.lt/inf_res4.phtml?id=14201 . [Žiūrėta 2009 05 15].