Reklaminio filmuko „Estrella Naturels “ recenzija

Pasirinktas analizuoti  televizijos žanras – reklama, yra svarbi populiariosios kultūros sritis, nes įsiskverbia į visas kultūros ir žmogaus gyvenimo sritis, kuriose vyrauja ne tik produktą reklamuojančios nuostatos, bet atskleidžiamos reklamos ir kultūros veiklos sąsajos. Reklama, kaip antrinis tekstas, tiesiogiai sujungia gamintoją su vartotoju, o populiarioji kultūra tampa parduodama ir perkama pramoga. Reklamos gamintojai, pristatydami vartotojams traškučius, ieško netikėčiausių būdų, kuriais galėtų priversti kuo didesnę auditorijos dalį tapti potencialiais traškučių pirkėjais. Siekiant finansinės naudos, įterpiama ir žiniasklaida, kuri sukurtos reklamos turinį sėkmingai pristato auditorijai.

Reklaminis „Estrella Naturals“ filmukas, kaip produktyvus tekstas, turi savyje ir skaitomo ir perrašomo teksto, kadangi priklauso nuo galutinio interpretatoriaus – vartotojo. Viena vertus, šį filmuką galima skaityti lengvai, kaip atvirą tekstą, tiesiogiai priimant reklamos kūrėjų išdėstytas prasmes. Pavyzdžiui, reklaminio teksto dalis „drąsa būti savimi“, vartotojui gali pateikti tiesioginę prasmę – pasirinkti tam tikrus dalykus, t. y. traškučius, gaminamus „iš  rinktinių bulvių su luobele, supjaustytų storesniais griežinėliais ir gilesniais grioveliais“. Šiuo atveju vartotojui aiškiu tekstu pristatomas natūralumas, kurį atspindi reklamuojamo produkto (traškučių) iškėlimas, susiejant su „natūraliai“ nuogu kūnu, vaizduojančiu „gyvenimo būdą“.

Kita vertus, šią reklamą galima interpretuoti kaip tekstą, reikalaujantį naujo perrašymo ir naujų prasmių, kurias suteiks vartotojas vyriškumui, vyro galių ar mizoginijos vaizdavimui. Pasak reklamos kūrėjų, „natūralumas kaip gyvenimo būdas. Drąsa būti savimi – tai rinktis tikrus dalykus“, gali reikšti produkto išaukštinimą, iš savo gyvenimo išstumiant moterį, ją ‚natūraliai“ nuogą paliekant už durų. „Tikri dalykai“ šiuo atveju reiškia kito (moters) pažeminimą, atmetant dalijimąsi, pagarbą ir partnerystę.

Vienaip ar kitaip, žiūrovas paverčiamas visaėdžiu kultūros gyvūnu, nes įvairių laidų metu per nesibaigiančius reklaminius intarpus vis kartojamas tas pats reklaminis „Estrela Naturels“ filmukas, įsiskverbia į žiūrovų pasąmonę ir verčia priimti arba atmesti siūlomas kultūrines prasmes ir brukamą produktą (traškučius).

Viena vertus, šiuolaikinė rinkos ekonomikos visuomenė be reklamos sunkiai įsivaizduojama. Antra vertus, produkto gamintojai griebiasi kraštutinių priemonių, ne tik pataikauja, bet ir kuria kultūros vartotojo skonį, traškučių pristatymą perpindami su nuogais kūnais. Atskleidžiama, kaip rinka priglaudžia simbolinį tapatybių formavimą, įtraukia į save ir paverčia mainstream‘u. Išrengdami moterį ir vyrą nuogai, įpynė juos į reklamą, tarytum išvalė jų kūnus, bet paliko tradicines moteriškumo bei vyriškumo normas ir pateikė kaip simbolinį produktą – traškučius, kuriuos iškėlė aukščiau žmogiškumo, dalijimosi ir pagarbos: „Per skanu dalintis“, teigiama reklamoje.

Tradiciškai, per sąsajas su viešąja sfera, kultūros priskirto vyrui dominuojančiojo, o moteriai subordinuotosios vaidmenų idėja vis dar slepia stereotipizuotą kūrėjų savimonę, kurie nesugeba išsivaduoti iš tradicijos gniaužtų, nors ir kalba apie naują gyvenimo būdą. Tačiau, reklamos gamintojų pasirinkta idėja atskleidžia racionalų jų sprendimą, siekį įtraukti, o ne apriboti, kuo didesnį vartotojų skaičių, todėl paskatino remtis laiko patikrinta patriarchalinės ideologijos tradicija.

Kadangi pagamintas produktas tampa kultūriniu produktu tik tuomet, kai pradedamas vartoti. Todėl, kūrėjai, siekdami, kad vartotojas priimtų produktą, reklamą pavertė simboline medžiaga, prakalbo auditorijai patraukliausiu būdu, tenkindama slaptus jos troškimus: nuogas kūnas, vyro galia (moterį galima suvilioti net traškučiu) ir atviras moters niekinimas (vyras, traškučio pagalba, atvilioja nuogą moterį ir palieka už durų paklaikusiomis iš netikėtumo akimis). Reklaminio filmuko pabaigoje nuskambėję žodžiai: „Kaip gamta sutvėrė“, tarsi padeda tašką šios reklamos interpretacijoje. Išsigandusios ir nustebusios nuogos moters įvaizdis dar kartą patvirtina, kad ideologinė lyčių elgsenos kaita mūsų kultūroje vis dar sunkiai pasiekiama kūrėjų, o tuo pačiu ir vartotojų sąmonei. Vyrui (kurie dažnai būna ir kūrėjai) sunku atsisakyti prieš kelis tūkstantmečius jam priskirtos dominuojamojo pozicijos. Kita vertus, parodytas moters beldimasis į vyro užtrenktas duris, gali nurodyti moters pasyvaus ir nuolankaus elgesio, įteisinto kultūroje, pradedantį ryškėti atmetimą ir nedidelį bandymą kovoti dėl savo tapatumo.

Apibendrinant galima teigti, kad reklaminis filmukas yra sudarytas iš reikšmingų moters ir vyro įvaizdžių ir skirtas įvairių socialinių padėčių žiūrovams. Reklamos gamintojai, pataikaudami rinkai ir reklamos užsakovams, naudoja laiko patikrintą patriarchalinę hegemoninę ideologiją, pristato savo produktą – reklaminį filmuką apie traškučius „Estrella Naturels“. Vartotojai paverčiami visaėdžiais kultūros gyvūnais, nes šis reklaminis filmukas įterpiamas įvairių televizijos laidų metu, kurias žiūri skirtingų padėčių ir išsilavinimo žiūrovai, pataikauja, bet tuo pat metu ir formuoja vartotojų skonį bei „natūralų“ gyvenimo stilių.

Literatūra:
1. Fiske, John. 2008. Populiariosios kultūros supratimas. Vilnius: Žara
2. Peterson, Richard A. and N. Anand, N. 2004. The production of culture perspective. Annual Review of Sociology; 30; pp. 311-334.
3. Santoro, Marco. 2008. Culture As (And After) Production. Cultural Sociology;2;  pp. 7-26